2025年1月1日拍攝的豫園商城中心廣場的生肖蛇年主題燈組。 新華社記者 劉穎 攝
“市中心的豫園燈會亮了，北面的羅店彩燈張燈結彩，南面的莘莊燈會也閃亮登場……這些場景化的海派年俗，已成為上海地區獨特的春節文化表現形式。然而，與四川自貢的彩燈節、廣東佛山的醒獅表演等享譽全國的春節年俗相比，上海的春節文化特色尚顯單一，未能充分展現出其獨有的魅力。”上海市政協委員、臺盟市委委員、萬瑞普盈集團董事長陳樂說。
2024年12月4日，“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。成功申請非遺后，如何利用契機更好弘揚春節文化，成為各方思考的議題。
2025上海兩會即將召開，陳樂告訴澎湃新聞記者，包括她在內的33位委員擬聯名提交《以春節入非遺為契機 傳承弘揚海派年俗特色文化 IP化常態化打造海派文旅新年俗的建議》的提案。
提案指出，相較自貢彩燈節、佛山醒獅，上海的春節文化特色尚顯單一，多個燈會點的體驗重復度高、商品雷同，應有進一步提升的空間。另外，在上海，與春節有關的市級以上非遺有不少，但總體面臨著缺乏IP化與常態化、傳承斷層、過度商業化、創新難度大、文旅產品規模化不足等困難與不足。
“古今承續、海納百川、中西融匯、多元并存”可以說是上海節日民俗最重要的特點，如何把這種特點，在具體的“年俗地標”印象深刻地呈現出來，是上海走出文旅差異化之路的重要切入點。基于此，提案提出了五個方面的具體建議：
第一，以既有場景化海派年俗“地標”為核心，疊加各種“體驗”，成就“新海派年俗”。可在豫園、羅店、莘莊等已具一定知名度的海派年俗地標基礎上，進一步挖掘各區域的特色元素，打造差異化的春節體驗。例如，豫園可依托其古典園林特色，增設互動式傳統手工藝體驗區，如春節剪紙、泥塑、中國結編織等，并聯動上海城隍廟打造新春文化節；羅店可利用水鄉古鎮的優勢，開展水上燈會巡游等；莘莊則可圍繞其現代農業特色，推出“新春農耕文化體驗日”等。通過這些差異化的設計，形成各具特色的爆款體驗，吸引不同游客群體的關注。也可將各區的體驗特色以城市地圖的形式串聯，提供游客更多“組合游”選項，提升“流量”、引導“留量”。
第二，梳理已納入非遺的上海年俗，在地標區域結合AI技術手段再現傳統。對上海已列入非遺名錄的春節習俗進行系統梳理，并將它們排他性地與既有年俗地標進行精細化定制性匹配。同時，在海派年俗地標區域內，可適度利用AI技術如AR/VR、全息投影等，重現這些傳統習俗的場景，使游客能夠身臨其境地感受春節的熱鬧與喜慶。
“要把‘回歸傳統’的‘體驗’做到極致，去扣好上海人拜年、守歲、放鞭炮等節日儀式感的細節，一定程度地摒棄過度科技化和過度商業化，更加注重文化傳承和情感鏈接。”提案舉例，比如讓“00后”和“新上海人”們，從磨水磨粉開始做一顆黑洋酥湯圓，這曾是不少上海人正月初一的固定傳統，也意味新年開篇圓圓滿滿。
第三，梳理文學影視作品中的海派年俗，以重現體驗的方式鏈接海派靚貨。電視劇《繁花》熱播曾帶火“紅幫裁縫”，提案建議，可進一步回顧上海文學影視作品中的春節場景，提取其中具有代表性的年俗元素，如年夜飯、穿新衣、猜燈謎等，結合現代審美和技術手段，在地標區域重現這些經典場景。
同時，學習優秀品牌運作經驗，如百事可樂每年春節的“把樂帶回家”系列IP短視頻，用當下火熱的短劇的形式，打造短劇+春節主題+海派年俗+文旅目的地系列IP短劇，用鏡頭故事賦能上海，講好海派年俗的故事，并進一步地將這些IP短劇場景與上海本土特色商品（海派靚貨）相結合，如老字號糕點、手工藝品等，也能購買到具有上海特色的紀念品，實現文化與商業的雙贏。
第四，結合本地傳媒，發起上海人最想恢復的年俗票選，集思廣益。聯合本地主流媒體或網絡平臺，發起“上海人最想恢復的年俗”票選活動，通過線上投票、線下采訪、專家論壇等形式，廣泛征集市民意見、收集上海百姓與海派年俗的情感交際與歷史痕跡，挖掘那些因時代變遷而逐漸淡出人們視野的傳統年俗。根據票選結果，在地標區域內逐步恢復并展示這些年俗活動，如傳統的廟會、年市、民間雜耍等，讓市民在參與中找回童年的記憶，增強對傳統文化的認同感和歸屬感。同時，活動過程中可邀請文化名人、民俗專家進行解讀和點評，提升活動的文化內涵和影響力。
第五，立足“入境第一站”，鏈動IP Shanghai塑造海派非遺新名片。中國的“免簽朋友圈”正在不斷擴大，便捷支付消費場景更加普及，上海景點和街頭的外國游客身影越來越多，牢固樹立魔都“中國入境游第一站”的城市形象和品牌是上海城市文旅和經濟發展的重要課題。
提案建議，在“海派年俗地標”疊加“扣進細節的海派體驗”時，也應與IP Shanghai多維聯動，借助其影響力和傳播渠道，將海派新春非遺納入更廣闊的宣傳視野，并通過連續年度的經營逐漸積累起文化IP的無形資產壁壘。可策劃一系列以海派新春非遺為主題的文化活動，與知名設計師、藝術家合作，推出具有海派特色的非遺文創產品，進一步拓寬非遺文化的傳播渠道和消費市場。IP Shanghai作為上海的文化符號和代表，應與活動主辦方共同策劃文化輸出項目，將上海的文化特色和魅力展現給國內外觀眾，提升上海的國際形象和知名度。