2024年的中國白酒行業(yè)，在消費不振與價格倒掛的夾縫中，上演了一場冰與火的生存博弈：一邊是貴州茅臺、山西汾酒等頭部企業(yè)憑借品牌勢能與渠道變革逆勢增長；另一邊則是金種子酒、酒鬼酒等區(qū)域酒企在庫存積壓與市場受阻中艱難掙扎。
這場分化背后，電商渠道的爆發(fā)式增長正悄然改寫行業(yè)規(guī)則，成為企業(yè)破局的關鍵變量。從高端品牌的線上價值錨定，到新興渠道的精準滲透，白酒行業(yè)的競爭邏輯正在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化重構。
高端品牌的線上價值錨定：
稀缺性與渠道失控的博弈
通過研究年報，我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒的線上化進程，在2024年呈現(xiàn)出矛盾的兩面性。以貴州茅臺為例，其年報數(shù)據(jù)顯示，全年營收突破1700億元，毛利率維持在90%以上，但電商渠道的隱憂逐漸浮出水面。核心平臺“i茅臺”實現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，這是其上線以來首次下滑；而其他線上平臺收入雖增長14.44%至20.96億元，卻難掩渠道失序的風險。
尤其最近，渠道商拋貨+平臺補貼導致飛天茅臺在線上的實際成交價跌破2000元，暴露出品牌溢價與渠道管控失衡的深層矛盾。這種矛盾恰恰凸顯了高端品牌在電商時代的轉型困境：如何在擴大線上觸達范圍的同時，維持產(chǎn)品的稀缺性與價格體系？
對此，有業(yè)內(nèi)人士建議，做“數(shù)字化+人性化”雙軌并行。通過電商平臺或者微信小程序構建會員體系，結合LBS技術（地理位置服務）推送線下品鑒活動，將線上流量轉化為私域用戶，形成“線上種草、線下體驗”的閉環(huán)。這種策略雖未完全解決渠道亂象，卻為品牌價值的長期運營提供了一種可能。
相比之下，山西汾酒的電商布局更具“進攻”性。其全年營收360.11億元，同比增長12.79%，其中，電商銷售收入21.05億元，增幅達21.66%，銷量同比增長22.73%。《華夏酒報》記者看到，汾酒在抖音上的官方旗艦店已成為品牌酒類店鋪榜的TOP1。
可以說，汾酒的數(shù)字化布局不僅重構了傳統(tǒng)酒類品牌的營銷范式，更在高端化與大眾化之間找到了平衡點——通過線上營銷，既維持了高端調(diào)性，又以“容量翻倍、價格微調(diào)”策略吸引年輕消費者，不僅精準觸達，實現(xiàn)了消費層級的縱向穿透，又以地域破圈效應打破了傳統(tǒng)酒類市場的空間壁壘，最終形成線上流量向品牌資產(chǎn)轉化的良性循環(huán)。
區(qū)域酒企的電商突圍：
從價格戰(zhàn)到價值深耕
當頭部品牌在電商渠道鞏固優(yōu)勢時，區(qū)域酒企的生存之戰(zhàn)更顯慘烈。金種子酒年報顯示，其總營收同比暴跌37.04%至9.25億元，凈利潤虧損2.58億元，但電商渠道卻逆勢增長75.32%，實現(xiàn)收入1899.29萬元。這一反差揭示了區(qū)域品牌的轉型邏輯：在傳統(tǒng)渠道崩盤之際，將線上平臺作為“價格標桿”與“消費者溝通陣地”。通過直播講解、分享釀造工藝，試圖在電商渠道中加大品牌推廣與認知。
然而，單純的流量爭奪并不足以扭轉頹勢。口子窖的案例提供了另一種思路：其直銷收入同比大增55.73%至2.03億元，增長主要得益于電商平臺銷售以及原酒封藏專屬定制服務所帶來的收入。
據(jù)悉，目前口子窖在京東、天貓、抖音、拼多多等主流電商平臺運營官方旗艦店，并開發(fā)了電商專供產(chǎn)品，積極開拓線上業(yè)務，未來將進一步豐富電商渠道，積極尋求新興電商渠道的拓展，以更好地直接服務消費者。