2025年，新能源汽車江湖正在出現(xiàn)一個(gè)新的風(fēng)向，那就是反差。小米汽車就是最明顯的例子。
2024年，小米汽車實(shí)現(xiàn)交付量136,854輛。2025年4月份，小米汽車銷量為2.8萬輛，成為中國(guó)最火熱的新勢(shì)力品牌。
然而，小米汽車卻經(jīng)歷了一系列危機(jī)。先是小米SU7遭遇嚴(yán)重的高速事故，再是通過OTA將SU7Ultra的1548匹馬力限制至900匹。因?yàn)闆]有提前告知消費(fèi)者，小米被質(zhì)疑“花錢買半成品”。然后是，小米SU7Ultra的碳纖維挖孔機(jī)蓋的實(shí)際功能與宣傳不符，涉嫌虛假宣傳。
這樣的反差事例不只于此。此前的小鵬汽車，4款車型加起來還不到1萬輛，很多人都說趕快賣給大眾算了。但2025年的小鵬汽車，4月銷量為35,045輛，連續(xù)第六個(gè)月單月交付破3萬輛，超越了昔日的理想。
這種反差的劇情，還在鴻蒙智行、理想等品牌身上也出現(xiàn)過。我們?cè)贁U(kuò)散一下，似乎所有的新勢(shì)力品牌都體驗(yàn)過傳播高點(diǎn)和谷底的滋味。比如哪吒汽車，2023年還是新勢(shì)力的銷冠，如今已經(jīng)是四處漏風(fēng)，處境岌岌可危。相反的例子是零跑汽車，此前一直是個(gè)小透明角色，現(xiàn)在卻力壓理想，成為新勢(shì)力新的銷量冠軍。
也可以說，反差，在新能源市場(chǎng)中一直都有，只不過在2025年更為突出。
小米汽車從高光到風(fēng)暴
要說2024、2025年這兩年，討論熱度最高的汽車品牌當(dāng)屬小米汽車。并不只是因?yàn)?ldquo;行走的流量包”雷軍強(qiáng)大的個(gè)人影響力，時(shí)不時(shí)就上個(gè)熱搜，帶來了無與倫比的關(guān)注度。深藍(lán)汽車CEO鄧承浩說，我們上一次熱搜就像過年，結(jié)果小米雷軍基本天天過年。這樣的贊譽(yù)絕非商業(yè)吹捧，而是實(shí)打?qū)嵶C明了一件事——小米汽車的關(guān)注度確實(shí)高。更重要的是，小米SU7也確實(shí)能打。以“科技+性價(jià)比”快速打開市場(chǎng)。2024年累計(jì)交付13.5萬輛，成為新勢(shì)力最快突破10萬輛交付的車型之一。
即使強(qiáng)如雷軍和小米汽車，也在2025年遭遇了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。
2025年3月29日，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在高速公路行駛過程中遭遇嚴(yán)重事故，車輛爆燃并導(dǎo)致3人喪生。事故發(fā)生后，圍繞車輛的智能駕駛功能、燃燒原因以及車門鎖閉等質(zhì)疑沖上熱搜。4月1日雷軍進(jìn)行了回應(yīng)，并表示：“由于事故仍在調(diào)查中，我們尚未接觸到事故車輛，許多問題目前尚無法回答。”
時(shí)至今日，官方的調(diào)查結(jié)果還沒有出來。雷軍在社交媒體上也是安靜了很長(zhǎng)時(shí)間。雷軍是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的企業(yè)家，他樂于分享工作進(jìn)展、與米粉互動(dòng)，甚至經(jīng)常下場(chǎng)回復(fù)網(wǎng)友提問。而近期，長(zhǎng)時(shí)間的“反常”沉默，與他以往的風(fēng)格形成了反差。
再者，是小米汽車智能駕駛宣傳語(yǔ)從“智駕”悄然改名“輔助駕駛”。此前，小米針對(duì)智能駕駛技術(shù)的宣傳不遺余力，“智駕”也頻頻出現(xiàn)在官方口徑中。現(xiàn)在，從“智駕”悄然變成“輔助駕駛”。雖然這是為了符合行業(yè)規(guī)范，但是，這種變化會(huì)被認(rèn)為是受到了影響。
近日，有媒體報(bào)道，小米汽車官宣SU7Ultra價(jià)值4.2萬元的選裝件“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”具備“高效導(dǎo)流”“提升下壓力”等功能，并強(qiáng)調(diào)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與原型車一致。車主實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該部件僅在外觀上復(fù)刻原型車，內(nèi)部無實(shí)際導(dǎo)流結(jié)構(gòu)，且未與剎車系統(tǒng)散熱關(guān)聯(lián)。
因此，小米汽車提出改配鋁制機(jī)蓋或補(bǔ)償2萬積分（約2000元），但車主認(rèn)為補(bǔ)償金額僅占選裝費(fèi)的4.8%，與宣傳性能差距懸殊。目前已有網(wǎng)友建立退車群，甚至有車主委托律師維權(quán)。
可以說，小米汽車正是熱度最高的時(shí)候，雷軍和小米頻頻卷入風(fēng)暴中心，給世人上演了一場(chǎng)反差大戲。
給市場(chǎng)帶來的深刻思考
當(dāng)然，這件事是否有人在幕后推動(dòng)不得而知。但是有一點(diǎn)必須要承認(rèn)，曾助力小米和雷軍登上神壇的流量卻如同一把雙刃劍：享受流量帶來的紅利時(shí)，也要直面隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
小米SU7爆火，訂單量和交付量居高不下，隨處可見試車和交付車，回頭率極高。從市場(chǎng)角度來說，任何一款爆款產(chǎn)品，隨著產(chǎn)銷規(guī)模和用戶基數(shù)的擴(kuò)大，事故發(fā)生的絕對(duì)數(shù)量也必然會(huì)隨之增加。這是無法避免的。當(dāng)十幾萬、幾十萬輛乃至更多的小米汽車出現(xiàn)時(shí)，各種諸如交通事故、軟件故障、用戶操作失誤、車輛功能失靈的事例會(huì)變得越來越多。而這和產(chǎn)品本身好壞沒有必然聯(lián)系。
無論是德日系品牌，還是美韓系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)企民企大型汽車集團(tuán)，都經(jīng)歷過這樣的情況。德系車故障率3.8次/6萬公里，日系車2.3次/6萬公里，截至2025年4月，小米SU7累計(jì)交付18萬輛，公開事故23起，事故率0.066%，低于行業(yè)平均0.1%。
德日系品牌因?yàn)殇N量基數(shù)龐大，故障案例數(shù)量顯著。新勢(shì)力事故率雖然低，但是關(guān)注度更高。小米SU7事故后微博話題閱讀量23億。
小米作為汽車領(lǐng)域的新兵，在短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)爆款，可能對(duì)“新品牌的不友好性”沒有做好準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備不僅僅涉及產(chǎn)銷方面，更包括對(duì)服務(wù)體系、危機(jī)公關(guān)機(jī)制、用戶溝通渠道以及輿情監(jiān)測(cè)與響應(yīng)能力的全面升級(jí)。
在汽車行業(yè)，銷量基數(shù)的擴(kuò)大必然會(huì)導(dǎo)致突發(fā)事件的增加。如果車企缺乏完善且有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，比如響應(yīng)時(shí)效性以及靈活的應(yīng)對(duì)能力。要知道，現(xiàn)在一個(gè)偶發(fā)的個(gè)別問題，也極易在社交媒體時(shí)代被幾何級(jí)放大，最終演變?yōu)槿袠I(yè)的輿論風(fēng)暴。這種挑戰(zhàn)對(duì)于擁有百年積淀的傳統(tǒng)車企尚且構(gòu)成壓力，對(duì)于初入汽車領(lǐng)域的小米這樣的新勢(shì)力而言，更是對(duì)其體系化能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
這對(duì)于那些期待著一夜爆火的新勢(shì)力品牌而言，是一個(gè)深刻教訓(xùn)。當(dāng)一個(gè)品牌被標(biāo)以完美的標(biāo)簽，消費(fèi)者的期待值也隨之被無限拉高。一旦期待值與現(xiàn)實(shí)有了落差，就可能產(chǎn)生信任危機(jī)，甚至是反噬。
所以，過度的流量不一定能起到正面作用。各家一定要注意不要跌入品牌反差陷阱。
百姓評(píng)車
當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也意味著機(jī)會(huì)。對(duì)于小米和雷軍來說，與其說這是一次高光跌落，倒不如說是一次深刻教訓(xùn)。
對(duì)于新品牌乃至爆款產(chǎn)品來說，這是一個(gè)有益的經(jīng)驗(yàn)，不見得大家都會(huì)因此而避坑成功，但是經(jīng)驗(yàn)積累還是有必要的。