“2020年我去了十幾個直播間，很少見做店播的，但2024年我走訪了大概100個直播間，有67家是在做店播。”
說這話的是中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅，5年前起，他每隔一陣子就會去大大小小的直播間，觀察是否有新現象在出現。他發現在去年，品牌自播正成為電商發展的新趨勢：“電商的增量80%靠直播電商，直播的70%增量靠店鋪自播。”李勇堅表示。
李勇堅的判斷看似有違常識，因為長期以來，直播帶貨言必稱李佳琦、“瘋狂小楊哥”等主播，這些頭部達人幾乎占據了絕大多數直播帶貨的關注度與討論度。
但比起完全依賴達人來直播帶貨，店家自播，已成為很多大品牌和中小商家繞不開的選擇。如今，商家自播已悄然成為直播帶貨行業的中堅力量。
網店下場做直播成主流
去年，國產3A游戲《黑神話：悟空》不僅全網爆火，還帶火了一系列周邊產品，盛風堂設計的一款外形神似“如意金箍棒”的蘇州雅扇就在其中。雖然這款折扇定價超過千元，但擋不住年輕人的追捧，上市不到一個月就賣斷貨了。
據盛風堂創始人盛春介紹，以往蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但如今他們的消費者平均年齡只有28歲。之所以能覆蓋到二十歲年齡層的消費者，和這個品牌開通抖音直播后擁抱了年輕化表達緊密相關。從2021年初次試水直播到2024年，盛風堂已培養出了22個直播間，抖音線上銷售額占品牌整體的90%。
諸如盛風堂這樣的商家故事并非個例：同樣是專注傳統銅工藝的品牌“銅師傅”，原本的受眾主要是30-50歲的男性。但開通直播后，他們通過聯合三星堆博物館來講述三星堆系列文創產品等優質直播內容，將直播間原本的“產品促銷場”升級為“文化體驗館”，吸引到了更廣年齡段的受眾。
盛風堂、銅師傅等有著好產品、好策劃的店家自播，正讓直播行業發生巨大改變。根據36氪報道，過去一年，抖音電商的店播GMV（電商平臺所有商品交易總額）在大盤中的占比達到了30%，這個體量已和達人直播GMV相當。再進一步細分來看，如果以百萬粉絲為頭部達人的標準，則大主播的GMV占比已下滑至9%，中小達人約占21%。
這組數據也在抖音電商近期發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）中，得到了驗證：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%。
而頭部達人帶不動貨的情況，在此前一些數據中就有所端倪。
據監測機構新榜去年向澎湃新聞記者獨家披露的數據顯示，某頭部直播間2023年前3季度直播銷售額超過20億元，但2024年同期僅超10億元；另一個在2024年頻頻爆出新聞的直播間，這一年前3季度的直播銷售額超過20億元，不及2023年同期的直播銷售額過40億元。
雖然頭部主播帶貨能力不及往年，但直播帶貨行業的表現并沒有萎縮。還是以抖音電商的數據為例，據36氪報道，2024年GMV幫助抖音電商市場份額提升，成為行業第三。
過去一年，頭部主播的密集“翻車”，曾讓很多人擔憂沒有頭部主播后，品牌方會失去流量，找不到消費者。
“現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是整個行業的信任。”辛巴在2024年10月回歸直播的短視頻中曾如此說道。
但現在看來，過去一年是“翻車”網紅們的至暗時刻，而非整個直播帶貨行業。
店家自播，沒有頭部主播賺差價
過去一年，店播的發展勢頭到底有多猛？
抖音電商在《報告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。一改品牌做直播帶貨無人問津的印象。